Diciamo che te la sei messa via e hai capito che devi investire “un tot” nel budget marketing.
Può essere che tu abbia deciso quanto investire.
O forse non ce l’hai ancora chiaro…e stai rimandando perché vedi il budget marketing come l’ennesima tassa pensata per mungere le casse dell’azienda.
In ogni caso, i punti fondamentali su cui devi avere estrema chiarezza sono:
- DOVE non spendere tutto il budget
(soprattutto se non hai decine di migliaia di euro da mettere sul piatto) - A CHI non chiedere consiglio per spendere il budget
(soprattutto se tratta visibilità, social network e roba creativa assortita)
Facciamo un esempio rapido.
Diciamo che quest’anno ti puoi permettere di investire in marketing 5.000 o 10.000 euro.
Diversificare gli investimenti per ridurre i rischi
Facciamo un esempio rapido.
Diciamo che quest’anno ti puoi permettere di investire in marketing 5.000 o 10.000 euro.
Ecco, usarli TUTTI per fare un logo, un sito nuovo o
una pagina pubblicitaria è una cattiva idea
Non perché queste tre “cose” siano il male di per sé, ma perché spendere tutto il budget per realizzarne una è come puntare lo stipendio di un anno sullo zero alla roulette.
– immagine esplicativa sulle sensatezza di spendere tutto il budget in una singola azione di marketing
È più che altro scommettere.
Le chance di portare a casa un risultato tangibile da una singola azione di marketing…sono vicine allo zero. Su cui hai puntato.
Poi, se questa “azione di marketing ” non ha un ritorno misurabile, ciaone proprio!
E se l’idea di giocare d’azzardo con la tua azienda non ti piace, più alzi il budget, più dovresti ripassare questo principio ogni sera prima di dormire.
Puoi investire sopra i 20, 50, 100k o più? La mia esperienza dice che spesi con intelligenza possono stravolgere in meglio le sorti di un’azienda.
Ma fare all-in come a Las Vegas su una campagna stampa, radio o TV o un megasito “perché così mi vedono tutti” è ugualmente un suicidio.
Perché? Chiediti cosa succede…
…se quell’unica azione
non funziona?
Se la pagina pubblicitaria sulla lettissima rivista di settore non smuove nulla?
Se il tuo spot è piaciuto a tanta gente, te lo sei giocato su tutti i canali web e social ma le commesse non si alzano?
Se il sito web per cui hai prosciugato il budget non procura alcuna gioia alla tua amministrazione affamata di contratti?
Rimani con un pugno di mosche.
E il gruppetto di insetti che stringi in mano ti confermerà che
“il marketing è tutto una grande ca**ata che non vale nel per il mio settore, né tantomeno per la mia azienda”
E sono pure d’accordo con te.
Soprattutto se il marketing è del tipo “smuoviamo qualcosa” o “piacciamo a tutti“, che non si dà la pena di misurare il ritorno dell’investimento.
Concetti così vaghi non possono essere indicatori affidabili per capire se stai spendendo bene i tuoi soldi, perché sono bufale!
Ma su questo ci torniamo tra un attimo.
Se stai per decidere dove e come investire nel marketing l’importante è che tieni a mente questo concetto:
Gli investimenti che dovresti considerare in marketing non possono essere destinati a una singola iniziativa che placcherà d’oro la tua azienda, ma li devi “spalmare” su più azioni misurabili
Non spenderesti mai TUTTO quello che hai in conto per un capannone nuovo.
Non bruceresti mai TUTTA la cassa (con cui devi pure gestire gli imprevisti), per acquistare una flotta di veicoli nuova di zecca.
No, vero?
Lo stesso concetto terra terra si aplica al marketing.
Sparare una singola cartuccia sperando per il meglio non va bene.
Ma iper-semplificare questa linea di ragionamento nasconde un’insidia.
La trappola delle Agenzie “Creative”
Pensare che dividere il budget tra “varie azioni di marketing” che sembrano logiche solo perché vengono accostate l’una all’altra…
…è un’idea altrettanto suicida.
Principalmente perché il concetto “varie azioni di marketing” – già fumoso di suo – viene quasi sempre associato a un’agenzia creativa
Oppure – come a volte si definiscono – ”agenzia di comunicazione integrata”
Oppure – come a volte si chiamano – ”agenzia di comunicazione a 360°”
Insomma, visto che fanno un po’ di tutto, a gestire budget saranno capaci.
No?
E visto che tante di loro addirittura sostengono di fare “comunicazione e marketing”… sapranno come farti spendere bene il tuo denaro, no?
– anche i Minion affermano questa triste verità
Non è proprio il caso di affidare il tuo budget marketing a un’agenzia di comunicazione “creativa”.
Per due ragioni:
#1
Marketing e comunicazione sono discipline diverse con obiettivi diversi… che infatti sono parole diverse
E per una PMI italiana – nel 99.9% dei casi – non dovrebbero manco stare nella stessa frase.
Perdonami il momento Treccani:
> Marketing deriva da “to market”. Tradotto: vendere
Ed è precisamente quello che fa la disciplina, vende e misura i risultati.
Come il bravo commesso a fine giornata deve contare i soldi.
Dire che il marketing non deve pensare a vendere è come dire che un attore di film hard non deve pensare a tro*bare, scusa il francese. Chi fa marketing – sul serio – ha in testa un chiodo fisso: quante vendite, in quanto tempo, a quanti soldi, con quali margini.
È la prestazione che conta, proprio come un attore di film per adulti.
In Marketing Performance non facciamo eccezione: stiamo tutto il giorno a battere il chiodo delle vendite, ed è per questo che non possiamo e non vogliamo occuparci anche della “comunicazione” dei nostri clienti.
Ogni volta che mi chiedo se ha senso proporre qualsiasi cosa a un cliente pagante la risposta è sempre quella: solo se lo aiuta a vendere, e solo se la posso misurare
Il resto sono chiacchiere.
Che spesso – purtroppo – sono la base della cosiddetta comunicazione d’impresa.
Infatti,
> Comunicazione è “far passare dei messaggi”… “dire cose”
È uno dei termini con più significati della lingua italiana, quindi nella lingua dell’impresa non vuol dire una beata mazza.
Calato nel mondo delle piccole e medie aziende italiane (quindi evitiamo di prendere ad esempio Coca Cola Nike Apple Adidas e big vari, please) lo possiamo sintetizzare con…
…avere una bella immagine.
Essere belli.
Non lo dico io di certo.
Lo sostengono le agenzie creative quando
“spiegano” i loro lavori nelle centinaia di
portfolio che puoi trovare online.
Guarda:
> È importante avere un marchio figo e un’immagine coordinata, se la chiami “brand bible” fa ancora più molto figo:
(La Bibbia del Brand, la santissima madonnissima)
> È importante dire cose divertenti nei social media, se c’entrano con quello che fai bene, altrimenti va bene lo stesso.
> È importante avere un sito stiloso, agile, coinvolgente.
> E più in generale è importante che tutti i materiali siano belli, e se fai “graphic design” c’è da crederti!
Come ben vedi alle agenzie di comunicazione la parola
“vendere” …è come se gli facesse un po’ schifo
Parlano di come i servizi fanno diventare i loro clienti dinamici, innovativi, agili, intuitivi, coinvolgenti, impattanti….
…ma non spiegano MAI come caspita il loro lavoro aiuta il cliente potenziale dei committenti a risolvere i suoi problemi, i suoi desideri e le sue necessità.
Sono al 100% autoreferenziali.
Pensano solo a dare delle arie alle aziende committenti. Ma,
se hai mai venduto una penna a qualcuno, sai bene che continuare a ripetergli quanto sei figo (senza spiegargli cosa puoi fare per lui) è il modo migliore di uscire da un appuntamento a mani vuote
È questo l’effetto che vorresti dai tuoi investimenti?
Farti bello? Se vuoi bene alla tua azienda sono sicuro che non può bastarti.
Certo se hai 100 milioni di budget, se ti chiami Barilla, e sui tuoi spaghetti metti un marchio conosciuto in tutto il mondo…allora comunicare come agenzia creativa comanda potrebbe avere un senso.
Non devi spiegare un granché, devi solo apparire all’altezza del marchio che hai costruito in decenni di storia.
Le vendite non sono più la diretta conseguenza di quanto bravo sei a fare marketing e a vendere, e puoi permetterti di “fare comunicazione”.
E anche lanciare dalla finestra qualche millino sperando che una folata di vento lo faccia tornare indietro moltiplicato.
Ma se hai letto fino a qui dubito che ti chiami Barilla.
Ecco, allora col budget che hai devi fare marketing.
Il che ci porta alla seconda ragione per cui non è il caso di affidare quel budget a un’agenzia di comunicazione.
#2
Se metti in mano il tuo budget alle agenzie creative… ti faranno bello con quello che “hanno in casa” e
non ti aiuteranno di certo a vendere, perché NON è quello che fanno
E come starai sospettando, le azioni che dovrebbero comporre il tuo marketing, quello che dovrebbe vendere…
…non hanno nulla a che fare col vendere il tuo prodotto al tuo cliente.
Ho copiato e incollato alcuni menu dei servizi dai siti di agenzie creative:
Noti qualche ripetizione?
Se hai la sensazione che questi “menu” assomiglino a quelli tutti uguali dei ristoranti turistici con i buttadentro, ecco…anche io.
Se chiedi di progettare il tuo marketing a un’agenzia di comunicazione creativa…
…invariabilmente ti proporrà un articolo precotto del
suo listino, come quelli sopra
A te servono nuovi clienti?
Ti propongono la brand identity.
Hai bisogno di aumentare fatturati e margini perché la concorrenza sbraga i prezzi e i costi dell’energia prendono a mazzate il conto in banca?
Un sito nuovo è quello che ci vuole.
Ti piacerebbe un passaparola più efficace?
La soluzione è scrivere roba a caso sui social.
Solo che l’immagine e la visibilità non possono diventare numeri su un foglio.
Misurare i risultati per garantire il successo
Non si possono misurare.
A questo punto dovresti avere chiaro come
il sole che calcolare i benefici di queste operazioni
di pura immagine sono affari tuoi, non loro!
E misurare l’immagine è – per definizione – impossibile.
“Mi piace” non è un calcolo, è un’opinione.
“Ci porterà un sacco di visibilità” è una vaga speranza per il futuro, con cui non paghi gli stipendi.
E dimmi: hai bisogno di sapere quanti contratti ha chiuso un commerciale?
Sì.
Hai bisogno di sapere quanti pezzi ha prodotto un operaio.
Anche.
Hai bisogno di capire se il commercialista ti fa pagare meno tasse?
Pure.
E perchéddiavolo non dovresti aver bisogno di misurare quanti soldi ti rientrano da quella campagna pubblicitaria, da quel sito o da quel grèfic disàin superfigo?
Nessuna agenzia creativa prenderà mai impegni in tal senso, garantito.
Questa distorsione creativa della realtà fa sì che operazioni di immagine ti vengano spacciate come marketing, mentre non devono sottostare alla prova del fuoco:
I NUMERI.
Prova a chiedere a un creativo quanti euro ti entreranno dal suo grefic disain.
Prova a chiedere a grafico quanti contratti finiranno in saccoccia dopo che ti ha fatto il restailing del bbrand.
Otterrai solo risposte come “noi non facciamo questo, noi facciamo immagine”, o il silenzio.
“25 nuovi appuntamenti” invece è un risultato.
“Questo mese 5 vendite in meno, ma col 17% di margine in più” anche.
“Ca**o, la promozione estiva ha speso 100 e incassato 80” è un calcolo.
“350.000 euro in più dell’anno scorso” idem.
Ecco perché il tuo marketing deve essere composto da più azioni, una legata l’altra, e tutte devono avere un numero a fianco che può essere misurato oggettivamente.
Come una macchina.
La chiave gira nella toppa, la benzina entra nel motore, il motore gira, la trasmissione mette in moto le ruote, la macchina va.
Quando arriva a destinazione si vede quanto ha consumato e il tempo che ci ha messo
Una buona “macchina da marketing” non è molto diversa:
- investe dei soldi per portare clienti
- cerca di aumentare il valore del cliente
- cerca di aumentare il tempo per cui il cliente rimane tale
- organizza il passaparola per portare altri clienti
- tiene sotto controllo la spesa
- taglia quello che non funziona
Se è concreto, lo puoi misurabile.
E ogni moneta che esce dalla saccoccia del budget deve tornare indietro con un’altra moneta attaccata.
Qualsiasi iniziativa che non rispetta questo schema….si taglia.
Un approccio consapevole al budget marketing
Che è più o meno quello che dovrebbe fare ogni imprenditore avveduto con gli investimenti della sua azienda.
Ecco perché non ti puoi permettere di spendere soldi alla pisello di segugio in emozioni pubblicitarie di cui non puoi calcolare il ritorno…
…che è esattamente quello che succederà se affidi il tuo budget marketing ad un’agenzia creativa.
Se al contrario sei curioso di come possiamo costruire un marketing che ti porta risultati, puoi fissare una chiacchierata qui sotto.
A presto,
Massimo Romanello
